كشفت البيانات التي تبحث في أنماط الشراء الخاصة بالمستهلكين وجود حدودٍ معرفية لديهم في نقطة الشراء، وفقاً لستيف هاملتون كلارك، الرئيس التنفيذي لشركة TNS الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، واحدة من أكبر شركات أبحاث السوق المتخصصة في العالم.
وقال كلارك، بالإشارة إلى بنك المعلومات (دراسات المقارنة المعيارية) في شركة TNS الذي يتألف من مزيجٍ متنوعٍ من الدراسات المستندة إلى المستهلك تم تنفيذها في أسواق المنطقة، بالرغم من كل القدرات التي يتميز بها العقل إلا أنه يميل إلى تضييق قائمة الخيارات أثناء القيام بعملية الشراء.
وقد جاءت فكرة المجموعة المستحضرة نتاجاً لأكثر من 300000 مقابلة قامت شركة TNS بإجرائها مع المستهلكين في منطقة الشرق الأوسط، التي تظهر بأننا نقوم بتخزين حوالي 8 سمات تخص العلامة التجارية أو المنتج للمساعدة على تضييق الخيارات ضمن الصنف الواحد، بصرف النظر عن تذكّر أربع علامات تجارية فيما يعرف بقاعدة الأربعة.
وأردف هاملتون كلارك: "يمكننا، عبر تطبيق طريقة "المجموعة المستحضرة" على كل القواعد، خفض مدة الاستطلاع بنسبة مذهلة تبلغ 9 دقائق، بمتوسط يتراوح بين 13 دقيقة و 4 دقائق في كل استطلاع. وفي الوقت نفسه، وجدنا بأن النتائج تظهر تطابقاً بنسبة تصل إلى 70 في المئة مع السلوك الفعلي."
وتتمثل القيمة الحقيقة بالنسبة الى المسوّق في أن دراسات المقارنة المعيارية لشركة TNS كشفت عن ارتباط كبير بين تذكّر العلامة التجارية والسلوك الفعلي في الشراء، والذي يبقى صحيحاً عند إلقاء نظرة على التاريخ الطويل للشراء ورصد الحصة الإجمالية من الإنفاق على كل واحدة من العلامات التجارية.
وختم هاملتون كلارك: "في الحقيقة، ينبغي أن يدرك كل من المسوّقين والباحثين بأننا ولدنا ببصمة فريدة من نوعها إلا أنها مقيّدة بالعقلانية المحدودة. وفي الوقت نفسه، لدينا ميل لنشر أدوات مساعدة لاتخاذ القرارات السريعة من أجل تحسين خياراتنا على النحو الأمثل."