تتعدّد الأساليب التسويقية التي تتبعها الشركات للتأثير على زبائنها، ومن بينها الرعاية أو Sponsorship، فهذا الأسلوب يعتبر الأنجح تسويقياً والأكثر نمواً في الولايات المتحدة الأميركية، وأكثر الأنشطة التسويقية تقبلاً من قبل الجمهور لأنها تسوّق لمنتجات الشركة بشكل ضمني على عكس الإعلان الذي يُفرض على المشاهدين بشكل إجباري.
ما هي الرعاية؟
الرعاية هي عبارة عن دعم مالي تقدّمه الشركة لمنظمي الحدث مقابل ذكر اسمها كراع له، أو مقابل وجود بعض اللوحات الإعلانية لها في الحدث، أو إضافة اسمها على بطاقات الدخول، أو توزيع بعض العينات من منتجاتها خلال إحياء الحدث، أو عرض لمحة عنها خلال الافتتاح.
يمكن أن تكون الرعاية للأحداث الرياضية مثل مباريات كرة القدم والسلة والتنس وغيرها أو الأحداث الفنية مثل المسرحيات والحفلات الغنائية، أو الأحداث الخيرية والاجتماعية مثل حفل للأطفال المصابين بالسرطان.
كيف تختار الشركة الحدث المناسب لكي ترعاه؟
هناك معايير عدة لاختيار الحدث المناسب للشركة لكي ترعاه وهذه أهمّها:
- يجب أن تختار الشركة الحدث بحيث يكون جمهوره مستهدفاً بمنتجاتها، مثلاً إذا كانت الشركة تستهدف فئة الشباب عليها أن ترعى حدثاً جمهوره من الشباب مثل حفلة موسيقية لأحد الفنانين الشباب.
- أن يكون الحدث مناسباً للعلامة التجارية، أي على طبيعة الحدث أن ترتبط بطبيعة منتجات الشركة، مثلاً من المفيد لشركة رياضية كشركة Nike رعاية حدث رياضي.
- عدم رعاية حدث سبق أن رعاه أحد المنافسين لأن كثيرا من الزبائن سيعتقدون أن الراعي للحدث الحالي هو نفسه السابق له، وذلك نتيجة بيعه منتجات مشابهة لمنتجات الشركة. مثلاً لا يمكن شركة كوكا كولا أن ترعى حدثاً قامت برعايته شركة بيبسي من قبل لأن منتجي الشركتين متشابهان بشكل كبير.
- أن يكون الحدث مناسباً للإمكانيات المالية للشركة، فلا يمكن شركة صغيرة أن ترعى حدثاً عالمياً قد يكلّفها الكثير من الأموال.
ما هي الفوائد التي تحققها الرعاية للشركة؟
- تحسين الصورة الذهنية للشركة: إن رعاية الشركة لأحداث كبيرة ستجعل الزبائن ينظرون إلى هذه الشركة باعتبارها قوية وذات قدرة مالية كبيرة، وبالتالي ستزيد ثقة الزبائن بها وبمنتجاتها.
- تساهم في بناء سمعة جيدة للشركة: عند قيام الشركة برعاية الأحداث الاجتماعية أو الأحداث الخيرية مثل الحفلات الخاصة بالأطفال المصابين بالسرطان، ستجعل المجتمع ينظر إليها على أنها تتمتع بمسؤولية اجتماعية وتقدّم الدعم للمجتمع وهذا ما يحسن سمعتها.
- خلق الوعي بالعلامة التجارية: إن رعاية الشركة لحدث كبير سيجعل جماهيره يعرفون علامتها التجارية، وما يميّز الرعاية هو زيادة الوعي لدى الجمهور بالعلامة التجارية بشكل كبير بسبب ارتباطها في ذهن المشاهد مع الحدث.
- زيادة المبيعات: نتيجة تحسن الصورة الذهنية للشركة وتحسّن سمعتها وزيادة الوعي بالعلامة التجارية الخاصّة بها سيُقبِل زبائن جدد على شراء منتجات الشركة وسيزيد الزبائن الحاليون من مشترياتهم.
- الاستهداف الجيد لفئة محددة من السوق : تستطيع الشركة من خلال رعاية حدث ما أن تستهدف فئة سوقية محدّدة قد لا تستطيع استهدافها من خلال وسائل الإعلان، مثلاً يمكن الوصول إلى معجبي فنان مشهور وهم من فئة الشباب نتيجة رعاية حفل غنائي، وهذا ما يصعب تحقيقه من خلال الإعلان لأن الشباب يحاولون تخطي الإعلانات التجارية بنسبة كبيرة كالتسويق الالكتروني.
- طرح منتج جديد أو تقديم عينات مجانية للزبائن: يمكن الشركة أن تطرح منتجا جديدا أثناء الحدث وتقيس ردة فعل الجمهور عليه قبل طرحه في السوق، وكذلك يمكن أن توزّع عينات مجانية لأحد منتجاتها الجديدة أثناء الحدث الذي ترعاه.