إن الصورة الذهنية للعلامة التجارية يقصد بها المشاعر والأفكار والمعتقدات، أو باختصار الصورة التي تتكوّن في ذهن المستهلك عن هذه العلامة التجارية، وعادة تكون حصيلة الجهود التي تبذلها العلامة التجارية من خلال المنتجات التي تطرحها والحملات الإعلانية والترويجية التي تقوم بها.
ولكن كيف تخلق العلامة التجارية هذه الصورة الذهنية التي ترغب فيها في ذهن المستهلكين؟
تُخلق الصورة الذهنية من خلال اعتماد العلامة التجارية على العديد من العناصر وأهمها:
السعر: يعكس سعر المنتج الصورة الذهنية التي ترغب فيها العلامة التجارية، والسعر المرتفع لمنتجات العلامة التجارية قد يكون الهدف منه عكس صورة ذهنية لدى المستهلكين بأن هذه العلامة فاخرة ومميّزة، ولا يستطيع شراءها سوى الأشخاص الأثرياء في المجتمع. وهذه الاستراتيجية تتبعها العلامات التجارية الخاصة بالعطور والمجوهرات لتعكس صورة التميّز والتفاخر لمشتريها.
من ناحية أخرى، تضع العلامة التجارية سعراً مرتفعاً لمنتجاتها لتعكس مستوى الجودة المرتفع لها، فتتكوّن لدى المستهلك صورة ذهنية عنها بأنها ذات جودة عالية، فيما قد تسعّر علامات تجارية أخرى منتجاتها بأسعار منخفضة لتعكس صورة ذهنية عن أن منتجاتها هي للتوفير ومتوفرة بأفضل وأرخص الأسعار وبأداء جيد.
الحملات الإعلانية: من خلال الإعلانات تستطيع العلامة التجارية أن تخلق الصورة الذهنية التي ترغب فيها، على سبيل المثال كوكاكولا في حملاتها الإعلانية تحاول خلق صورة عن أنها تحقق المرح والسعادة والمتعة، ونجحت كوكاكولا في خلق صورة ذهنية لها في ذهن المستهلكين بأنها علامة المرح.
أمّا العلامة التجارية Nike فتصوّر نفسها في حملاتها التجارية بأنها خاصّة بالرياضيين الناجحين من خلال اعتمادها على نجوم الرياضة في مختلف الألعاب.
تصميم المنتج: يعكس تصميم المنتج الصورة الذهنية له من خلال الميزات التي يحتويها، على سبيل المثال منتجات Apple مثل Ipad تعكس صورة ذهنية لمنتجات ذات تكنولوجيا عالية من خلال الميزات الموجودة فيه والتي ينفرد بها عن العلامات التجارية المنافسة.
الألوان المستخدمة: تستطيع العلامة التجارية أن تستخدم ألواناً تعكس الصورة الذهنية التي ترغب فيها، مثلاً العلامات التجارية الخاصة بألعاب الأطفال تستخدم ألواناً زاهية لكي تخلق صورة ذهنية لديهم بأنها العلامة التجارية التي تحقق لهم الفرح والتسلية.
الرمز Logo: يعكس رمز العلامة التجارية الصورة الذهنية لها من خلال الفكرة التي يوصلها للزبائن.
الشعار slogan : يعدّ شعار الشركة من أهم العناصر التي تعكس الصورة الذهنية للشركة، مثلاً شعار شركة FedEx الرائدة في الشحن تستخدم شعار "when there is no tomorrow" للدلالة على أن الشحن يسلّم في اليوم نفسه، وهذا الشعار بالتأكيد يعكس صورة ذهنية عن أن FedEx هي الأسرع في الشحن.
المتاجر التي تباع فيها العلامة التجارية: إذا كان توزيع منتجات العلامة التجارية محصوراً بمتاجر فخمة وذات ديكور رائع، فهي تعكس صورة ذهنية بأن هذه العلامة التجارية هي علامة رفاهية، بينما عرضها في جميع المتاجر بلا استثناء قد يشير إلى أنها علامة تجارية عادية ومتاحة للجميع.
خدمة الزبائن: إن الخدمة الجيدة للزبائن والردّ على استفساراتهم وشكاواهم واقتراحاتهم في أسرع وقت ممكن تعكس صورة ذهنية إيجابية تجاه العلامة التجارية.
خدمات ما بعد البيع: الالتزام بالضمان والكفالة والصيانة التي حدّدتها العلامة التجارية لمنتجاتها وكما تم الاتفاق عليه مع الزبائن عند بيعها يعكس صورة ذهنية إيجابية تجاهها.