اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة للإعلان فيها لا يعني فقط تحديد الوسيلة الإعلانية التي سنلعن فيهابل يشمل أيضاً تحديد البرنامج المناسب أو الصفحة المناسبة أو القسم المناسب في هذه الوسيلة الإعلانية، الذي يطلق عليه حامل الإعلانVehicle . على سبيل المثال في التلفزيون يجب أن نختار القناة التلفزيونية المناسبة لإعلاننا، كذلك علينا اختيار البرنامج المناسب الذي يعرض على هذه القناة ليُعرض الإعلان فيه. في الصحف علينا أن نختار الصفحة المناسبة في الصحيفة لإعلاننا كالصفحة الأولى أو أن نختار القسم المناسب مثل قسم الرياضة أو الأخبار.
عند اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة يجب أن تحقق هذه الوسيلة عدة أهداف للمعلن ليختارها، إليك هذه الأهداف:
الوصول Reach: عدد الأشخاص الذين يشاهدون الوسيلة الإعلانية أو برنامج من البرامج المعروضة على هذه الوسيلة الإعلانية لمرة واحدة على الأقل خلال الفترة الزمنية التي تُعرض فيها الحملة الإعلانية.إليك هذه الأمثلة التي توضح مفهوم الوصول:
قناة تلفزيونية ما لديها عشرة ملايين مشاهد ويعرض فيها برنامج عن العناية بالصحة يشاهده خمسة ملايين مشاهد فإن أدرج المعلن إعلانه في هذه القناة التلفزيونية بحيث يظهر الإعلان ضمن برنامج العناية بالصحة فإن الإعلان سيصل إلى خمسة ملايين مشاهد.
صحيفة إعلانية توزع مليون نسخة مجانية على البيوت والمكاتب التجارية ولكن قسم الوظائف في الصحيفة الإعلانية يشاهده مئتا ألف قارئ، فإن إدراج إعلاننا في قسم الوظائف سوف يجعله يصل إلى مئتي ألف قارئ.
وسائل الإعلان تقدّر عدد المشاهدين لبرنامج معيّن أو ما يسمّى حامل الإعلان Vehicle من خلال استقصاء آراء مشاهديها وعلى أساس عدد المشاهدين الذي تم تقديره لكل برنامج أو كل قسم تضع سعراً مختلفاً للإعلان في هذا القسم أو هذا البرنامج الذي سيظهر فيه الإعلان.
التكرارFrequency: عدد مرات مشاهدة الإعلان خلال الفترة الزمنية التي تعرض فيها الحملة الإعلانية في وسيلة الإعلان، على سبيل المثال حملة إعلانية لمدة أربعة أسابيع في قناة تلفزيونيةوقد تم خلال هذه الحملة عرض الإعلان 15 مرة خلال أربعة أسابيع فإن تكرار الإعلان هو 15 مرة بينما الإعلان في صحيفة أسبوعية لمدة أربعة أسابيع فإن تكرار الإعلان يكون 4 مرات وعلى المعلن اختيار الوسيلة الإعلانية التي تحقق له التكرار المناسب خلال فترة الحملة الإعلانية.
التكلفةCost: تكلفة الإعلان لا ينظر إليها كمبلغ مطلق ولكن تقارن تكلفة الإعلان بعدد المشاهدين الذين سيصل إليهم الإعلان، فقد تكون تكلفة الإعلان في قناة تلفزيونية مئة ألف دولار ولكن الإعلان سيصل إلى مليون مشاهد أي إن تكلفة وصول الإعلان لكل مشاهد هي (100000 دولار/1000000 مشاهد = 0.1 دولار ) بينما الإعلان في مجلة ما يكلف عشرة آلاف دولار وعدد قراء هذه المجلة هو خمسون ألف قارئ أي إن الإعلان سيصل إلى خمسين ألف قارئ وبالتالي ستكون تكلفة وصول الإعلان لكل مشاهد هي (10000 دولار / 50000 مشاهد= 0.2 دولار) وفي هذه الحالة سيكون الإعلان في القناة التلفزيونية أقل تكلفة من الإعلان في المجلة.
الاستمراريةContinuity: وتعني الفترة الزمنية التي تستمر فيها الحملة الإعلانية، وهنا يكون أمام المعلن خيارين إما جدولة حملته الإعلانية بحيث يتم تكثيف عدد مرات ظهور الإعلانخلال فترة زمنية قصيرة نسبياً أو جدولة حملته الإعلانية بحيث يتم تقليل عدد مرات ظهور الإعلانخلال فترة زمنية طويلة نسبياً.هناك وسائل إعلان تكون فيها الاستمرارية كبيرة ولكن تكرار الإعلان قليل فالإعلان في مجلة شهرية على مدار العام يعني ظهور الإعلان 12 مرة في السنة وهذه فترة استمرارية طويلة ولكن تكرار الإعلان قليل بينما الإعلان في التلفزيون أو الراديو بحيث يظهر الإعلان 12 مرة يتم خلال فترة زمنية قصيرة لا تتجاوز الأسبوعفالتلفزيون أو الراديو يحقق تكراراً كبيراً خلال فترة زمنية قصيرة.