إن كنت تبحث عن عمل أو ترغب في الترويج لشركتك، فقد تتساءل عن الفرق بين الإعلان والعلاقات العامّة، إذ يختلف هذان المجالان عن بعضهما، على الرغم من أن كثيرين يظنونهما واحدا. الخاصيات العشر التالية هي مجرّد إشارات إلى الفروق الجوهريّة بين الإعلان والعلاقات العامة، وهي بسيطة للغاية مع أمثلة موضحة حتى تستطيع التفرقة بينها بسهولة.

المساحة المدفوعة ضدّ التغطية المجانيّة

الإعلان: تدفع الشركة للمساحة الإعلانيّة، وهي بالتالي ستعرف بالضبط متى يُبَث أو يُنشَر الإعلان.

العلاقات العامّة: عملك هو إشهار الشركة مجاناً، من خلال المؤتمرات والإصدارات الصحافية التي تركّز على سطوع إعلامي مجانيّ للشركة ومنتجاتها وخدماتها.

التحكم الإبداعي ضدّ عدم التحكم

الإعلان: بما أنك تدفع مقابل الإعلان، تمتلك تحكماً إبداعياً بما يحدث.

 العلاقات العامة: لن تتحكم بطريقة تقديم وسائل الإعلام لمعلوماتك، أو إن قرّروا استخدامها أساساً، فهم ليسوا مضطرين لتغطية فعاليّتك أو نشر إصدارك الصحافيّ لمجرّد أنك أرسلت شيئاً لهم.

الحفظ قبل البيع

الإعلان: بما أنك تدفع مقابل الإعلان، يمكنك عرض إعلاناتك مراراً وتكراراً وفق ما تسمح به ميزانيّتك، فللإعلان مدّة حفظ قبل البيع أطول من إصدار صحافي واحد.

العلاقات العامّة: تقدّم فقط إصداراً صحافياً حول منتج جديد أو مؤتمر صحافي، ولكن لن ينشر الإصدار الصحافي أكثر من مرّة في أي مجلّة.

مستهلكون حكماء

الإعلان: يعرف المستهلكون عندما يقرأون إعلاناً أنهم يباعون منتج أو خدمة، فهم يدركون أنك دفعت المال لتقديم رسالة البيع.

العلاقات العامة: عندما يقرأ أحدهم مقال طرف ثالث مكتوباً عن منتجك أو يرى تغطية تلفزيونية لفعاليتك، يرى ما لم تدفع المال مقابله، فيراه بطريقة مختلفة عن الإعلان المدفوع، بحيث يمكنك الحصول على توصيات طرف ثالث من مصادر إعلامية مستقلة، ويمكنك خلق مصداقية للمنتجات والخدمات.

الإبداع أو البحث عن الأخبار

الإعلان: هنا عليك تدريب إبداعك في خلق حملات إعلانية ومواد جديدة.

العلاقات العامة: عليك أن تكون قادراً على توليد ضجّة عبر الأخبار، درِّب إبداعك لحدّ معيّن بطريقة بحثك عن أنباء جديدة تطلقها لوسائل الإعلام.

في المؤسّسة أو في الخارج

الإعلان: إذا كنت تعمل في وكالة إعلان، فسيكون معارفك زملاءك وعملاء الوكالة، إن اشتريت وخطّطت لمساحة إعلانية بالنيابة عن العميل، فستتفاعل مع مسؤولي المبيعات أيضاً.

العلاقات العامّة: تفاعل مع الإعلام وابنِ علاقة معه، معارفك ليسوا محدودين بمن داخل المؤسّسة، فأنت على تواصل مستمرّ مع معارفك في المنشورات المطبعية والإعلام الإذاعي.

الجمهور المنشود أو المحرّر الصياد

الإعلان: إنك تبحث عن جمهورك المنشود وتعلن وفقاً لذلك، فأنت لن تعلن عن شبكة تلفزيونية نسائية في مجلة رياضية للرجال.

العلاقات العامّة: يجب أن تدفع المحرّر الصيّاد لاستخدام معلوماتك في مقال، أو إطلاق إصدار صحافيّ يغطّي فعاليتك.

اتصال محدود أو غير محدود

الإعلان: يلتقي بعض المحترفين كمديري المحاسبة مع العملاء، فيما لا يقابل آخرون مثل المصممين أو كاتبي النصوص الإعلانيّة العملاء أبداً.

العلاقات العامّة: في العلاقات العامّة تكون مرئياً بالنسبة الى وسائل الإعلام، لكن لا يُطلب مسؤولو العلاقات العامّة دائماً إلّا إن حدث شيء في شركتك فسيكون عليك توضيح الأمر للصحافة، قد تمثّل شركتك كمتحدّث باسمها في الفعاليّات.

فعاليات خاصّة

الإعلان: إن رعت شركتك فعاليّة ما، فلن تطلق إعلاناً تصفّق به لعظمة شركتك، هنا يأتي دور قسم العلاقات العامّة.

العلاقات العامّة: إن رعيت فعاليّة ما يمكنك نشر إصدار صحافيّ وقد تنتقيه وسائل الإعلام لتنشر المعلومات أو تغطّي الفعاليّة.

أسلوب الكتابة

الإعلان: اشترِ المنتج! تصرّف الآن! هذا كل ما يمكن أن تقوله في إعلان، فأنت بحاجة لاستخدام تلك الكلمات الرنّانة لتحفز الناس كي يشتروا منتجك.

العلاقات العامّة: تكتب من دون خرافات، أي تكتب رسائل تجارية صارخة في اتصالاتك ولكنها عرضة للإهمال من قبل الإعلام.

مرجع:

https://specialties.bayt.com